12月14日，一則新聞?wù)痼@了財(cái)經(jīng)界和創(chuàng)投界，上市公司電廣傳媒將徐悲鴻著名的油畫作品《愚公移山》以2.088億元的價(jià)格出售給“芒果臺(tái)”(湖南廣播電視臺(tái))，從而解決了電廣傳媒在第四季度扭虧的問題，解除了面臨“披星戴帽”的風(fēng)險(xiǎn)。

一幅畫作抹平1.3億虧損，在面臨被ST之前拯救了一家上市公司，被眾多媒體評(píng)為“神操作”。

可是這樣的“神操作”，對(duì)于電廣傳媒來說更像是無可奈何之舉。

電廣傳媒三季報(bào)顯示，前三季度公司營收73.45億元，同比增長25.29%，凈虧損1.35億元，同比下降223.1%。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道文章顯示，2017年以來，湖南有線集團(tuán)用戶流失加速，導(dǎo)致電廣傳媒旗下的主要企業(yè)湖南有線集團(tuán)業(yè)績大幅下滑甚至虧損。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，每年年末通過出售房產(chǎn)調(diào)節(jié)利潤、保殼摘帽已經(jīng)是A股的“老套路”。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，四季度已有11家上市公司發(fā)布相關(guān)賣房信息。今年以來已有至少33家上市公司公告賣房。

在電廣傳媒可謂開創(chuàng)了依靠一幅畫作扭虧的先河。

據(jù)媒體報(bào)道，電廣傳媒擁有的藝術(shù)品原值超過30億元，看來未來數(shù)年通過藝術(shù)品扭虧還可以持續(xù)搞下去。

電廣傳媒欲靠賣畫扭虧，僅僅是傳統(tǒng)媒體及影視游戲行業(yè)上市公司艱難經(jīng)營的一個(gè)典型。

今年以上，文化傳媒上市企業(yè)遭遇到了“冰凍時(shí)刻”，截至12月11日，文化傳媒行業(yè)板塊指數(shù)下跌34.16%，位列中信29個(gè)子行業(yè)倒數(shù)第四名。傳媒板塊143家公司2018年前三季度行業(yè)營收同比增長幅度為11.41%，扣非歸母凈利潤同比增速為-4.26%，行業(yè)營收增速與前幾年相比有所回落，利潤增速則回落明顯。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，用戶加速流失是經(jīng)營業(yè)績大幅下滑的核心原因。

而電廣傳媒其實(shí)在2014至2015年間，已經(jīng)先后收購了廣州翼鋒、億科思奇和掌闊傳媒等三家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，組成了互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)板塊。電廣傳媒在互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的布局當(dāng)時(shí)普遍被資本市場所看好。

麻辣娛投(id:malayutou001)記者查詢到，廣州翼鋒創(chuàng)建于2003年6月，為開發(fā)者、電商及品牌廣告主提供移動(dòng)軟件、游戲推廣、WAP建站與WAP推廣，及APP媒體廣告等業(yè)務(wù)，致力成為國內(nèi)最大的移動(dòng)應(yīng)用O2O分發(fā)平臺(tái)。2012年與手機(jī)連鎖賣場/門店等合作，為APP提供線下分發(fā)服務(wù)。

億科思奇2017年年銷售額21億元;榮獲今日頭條突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)和優(yōu)秀服務(wù)獎(jiǎng)，成為騰訊TSA上半年鉑金代理商和UC匯川白金合作伙伴;OPPO、VIVO金融及電商行業(yè)核心代理商;2018年，成為OPPO品效廣告電商金融行業(yè)核心代理商、VIVO信息流廣告核心代理商、百度大客戶銷售部廣告業(yè)務(wù)原生代理商、阿里文娛智能營銷平臺(tái)KA核心代理商。

掌闊傳媒成立于2011年，專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，是一家在App進(jìn)行程序化投放的廣告公司。據(jù)官方宣傳，掌闊傳媒系統(tǒng)后臺(tái)登記的App超過了15萬個(gè)，而通過DSP對(duì)接的PV每天在十幾億左右。

可以看出，電廣傳媒很早就意識(shí)到了傳統(tǒng)媒體的變化趨勢(shì)，做了互聯(lián)網(wǎng)營銷的布局。

那么，為什么電廣傳媒自2017年來仍然面臨著經(jīng)營困境呢?為什么不得不依靠一幅畫作挽救虧損的窘境呢?

放大一步說，對(duì)于更多的文化傳媒行業(yè)的企業(yè)，更需要思考的是：在當(dāng)前的寒冬之中，如何找到陽光直射的地方取暖?而對(duì)面向消費(fèi)者的各行各業(yè)企業(yè)來說，如何從消費(fèi)者壓縮的消費(fèi)支出之中獲得更多的分配而是至關(guān)重要的。

一幅畫作拯救一家上市公司，更深層次的問題則是在新的市場環(huán)境下，企業(yè)如何做好業(yè)務(wù)重塑和營銷轉(zhuǎn)變，活下去并且爭取活得更好。

廣告市場折射消費(fèi)態(tài)勢(shì)，

流量之爭之下廣告效果之辨

CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)顯示，7月份傳統(tǒng)媒體的廣告刊例收入同比下降了6.3%。8月中國廣告市場刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降1.7%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比減少6.2%。10月中國廣告市場刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降2.8%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比減少7.2%。

廣告下滑的核心原因之一是省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面臺(tái)的廣告收入下滑影響到電視廣告整體花費(fèi)出現(xiàn)下降。

CTR預(yù)計(jì)，第四季度中國廣告市場增幅仍將持續(xù)調(diào)整，全年廣告市場的整體增幅可能會(huì)在2%左右。

來自研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國傳統(tǒng)媒體(主要指電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社)也出現(xiàn)了小幅下滑。縱觀歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國四大傳統(tǒng)平臺(tái)廣告營業(yè)額從2013年的1834.2億元到2017年的1784.65億元，整體處于下滑趨勢(shì)。2014年傳統(tǒng)廣告媒體營業(yè)額上升至1994.63億元，達(dá)到近五年最高點(diǎn)后，開始了連續(xù)三年下滑。其中，電視廣告的下滑是絕對(duì)的“核心”。

而在廣告市場收入下滑的同時(shí)，消費(fèi)市場的疲態(tài)也越來越明顯。

國家統(tǒng)計(jì)局12月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35260億元，同比名義增長8.1%。今年以來，社零增速整體幾乎呈現(xiàn)單邊回落的態(tài)勢(shì)，分析認(rèn)為，收入分配和房地產(chǎn)擠出等結(jié)構(gòu)性問題，正從基礎(chǔ)動(dòng)力上制約著消費(fèi)的增長。而消費(fèi)的低迷折射出宏觀經(jīng)濟(jì)不斷加大的下行壓力。

中國人民大學(xué)近日發(fā)布的《2018-2019年中國宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，居民可支配收入增速開始低于GDP增速，必將影響居民消費(fèi)增長;同時(shí)，居民收入分配差距擴(kuò)大，導(dǎo)致邊際消費(fèi)傾向較高的居民收入比重降低，使居民消費(fèi)性支出增長與收入增長背離，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)下滑。報(bào)告稱，消費(fèi)的核心支撐力不是高收入階層，而是中等及中下收入階層。過去幾年，中下收入階層可支配消費(fèi)性資金支撐力有所削弱。

而在消費(fèi)疲態(tài)的另一方面，則是企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著重大的變化。央視市場研究(CTR)總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理趙梅在分析2018年度廣告市場發(fā)展?fàn)顩r時(shí)表示：所有企業(yè)今天面對(duì)的是一個(gè)異常復(fù)雜的市場環(huán)境。當(dāng)前社會(huì)既有追求品質(zhì)、不看價(jià)格的高收入高消費(fèi)人群，也有拼多多消費(fèi)者為代表的五環(huán)外人群，還有關(guān)注瑞幸、網(wǎng)易嚴(yán)選，持有中產(chǎn)態(tài)度、追求最佳性價(jià)比的新中產(chǎn)。在目前的消費(fèi)市場中，人群的分類較以往更為復(fù)雜，并不是僅僅只有高端和低端兩類人群，還有大量的人群有著其獨(dú)特多樣的消費(fèi)需求。

在這樣復(fù)雜的市場環(huán)境下，企業(yè)在營銷方面選擇投放媒體呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，僵廣告營銷預(yù)算分配在更多的媒介之上。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全媒體廣告花費(fèi)前50的廠商中，有68%的廠商選擇投放的媒介種類在五個(gè)以上。也就是說，為了更全面的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，將近七成的廣告主選擇的媒介類型超過五種，一些廣告主的投放范圍甚至達(dá)到十多種媒介。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以感受出廣告主在選擇營銷渠道和廣告載體的時(shí)候，是多么的困擾，異常復(fù)雜和糾結(jié)。

而在消費(fèi)者來說，越來越多的消費(fèi)者傾向于“只買對(duì)的，不買貴的;只買值的，不買面子。”。

關(guān)系成為營銷核心變量，

內(nèi)容決定著營銷成敗

在各類廣告營銷方式中，追求精準(zhǔn)、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和二次傳播、效果量化、高轉(zhuǎn)化率等成為廣告主選擇的主要選項(xiàng)。

根據(jù)CTR研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告、內(nèi)容營銷、社會(huì)化媒體營銷和電商廣告在這幾方面都表現(xiàn)良好。

但從2018年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入來看，增速明顯低于去年。這也顯示出在消費(fèi)減速的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告也受到一定影響。

而在越來越負(fù)責(zé)和多元的文化和價(jià)值觀環(huán)境下，消費(fèi)者在不同場景下做出消費(fèi)決策的核心因素也發(fā)生著重大變化。從最早的千人一面到千人千面，再到現(xiàn)在的一人千面，文化的多元化使得消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的場景所體現(xiàn)出來的特點(diǎn)都不一樣。

身處不同時(shí)間和不同場景的消費(fèi)者個(gè)性化追求之中，越來越呈現(xiàn)出社群化的特點(diǎn)，在社群化之中，如何與消費(fèi)者建立“關(guān)系”成為了企業(yè)營銷需要關(guān)注的核心。

關(guān)系為不同的”量”加權(quán)，內(nèi)容是維護(hù)關(guān)系的手段。這是CTR的核心觀點(diǎn)。關(guān)系最終是獲得人心。這個(gè)世界已經(jīng)是個(gè)體化，個(gè)性化回到每一個(gè)個(gè)體。關(guān)系深度不一樣獲得的效果不一樣，最終還是要讀懂人心才能真正在營銷上建立對(duì)不同的量和價(jià)值的管理。

針對(duì)數(shù)字化背后的獨(dú)立個(gè)體展開的營銷是個(gè)性化和多樣化的。在這個(gè)過程中，企業(yè)要與目標(biāo)受眾建立緊密的關(guān)系，而內(nèi)容是建立和維護(hù)關(guān)系的手段。 在品牌的營銷過程里，廣告主與消費(fèi)者建立忠誠，消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)知、興趣、購買這一系列的活動(dòng)之后，建立與品牌的忠誠是終極目標(biāo)。在這一過程之中，內(nèi)容成為引導(dǎo)消費(fèi)者建立忠誠的手段。

據(jù)研究表明，缺少內(nèi)容營銷的站點(diǎn)平均轉(zhuǎn)化率僅為0.5%，而進(jìn)行內(nèi)容營銷的站點(diǎn)平均轉(zhuǎn)化率為2.9%，這意味著內(nèi)容營銷可以提高站點(diǎn)近6倍的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容營銷從大公司的游戲，變成了小公司的利器;同時(shí)，內(nèi)容形式不斷更新，與時(shí)俱進(jìn);但不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠(yuǎn)的主題。

在數(shù)字化時(shí)代，打造"內(nèi)容性產(chǎn)品"，讓產(chǎn)品成為社交誘因，成為越來越多企業(yè)搶占市場營銷陣地的手段。在這方面，無論是老牌的品牌企業(yè)，還是新商業(yè)異軍突起的新銳，都是基于此而開展?fàn)I銷。內(nèi)容營銷越來越成為購買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，而且越來越起到了"讓普通人影響普通人"和"重度區(qū)隔化"的價(jià)值。

做營銷，就要做內(nèi)容。無內(nèi)容，不營銷。

再做這種情況下，迅速成長起來一批優(yōu)秀的內(nèi)容營銷創(chuàng)業(yè)企業(yè)，長視頻、圖文自媒體和短視頻PGC、MCN都加入了內(nèi)容營銷的陣營。

“第一網(wǎng)紅”papi醬就是其中一位佼佼者。

從最初只因興趣玩視頻的網(wǎng)癮少女，到一夜爆紅，成功圈粉4000萬的超級(jí)網(wǎng)紅;從獨(dú)立發(fā)展，自由自在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人，到以一帶多，成功孵化、簽約60+紅人的頭部MCN機(jī)構(gòu)掌門人;從接拍第一支視頻廣告便拍下2200萬天價(jià)，到擁有140余人創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，全年服務(wù)200+品牌的內(nèi)容公司創(chuàng)始人;從專注搞笑到主打有趣的生活方式，從平民偶像到上綜藝、接代言、拍電影，完成明星化轉(zhuǎn)身。papi醬所領(lǐng)銜的papitube，用短短2年的時(shí)間，大步流星地走出了“個(gè)人C位出道”到“機(jī)構(gòu)化協(xié)同發(fā)展”的第二條曲線，也成為了MCN在國內(nèi)發(fā)展的典型范本。

據(jù)介紹，2017年P(guān)api醬以及她的Papitube團(tuán)隊(duì)，一共搞定了155個(gè)廣告主，從車企到美妝、從手游到教育，Papi醬和她的Papitube橫跨多個(gè)領(lǐng)域?qū)⒏鞔笃放剖杖肽抑小?/p>

而在今年剛過去的“雙11”，papitube旗下的近100個(gè)賬號(hào)，共拿下了160個(gè)品牌廣告。

papitubeCEO霍泥芳表示，“過去很多品牌投廣告只追求曝光，而不知道如何與用戶溝通，短視頻其實(shí)承擔(dān)的是溝通橋梁的作用。很多品牌找我們來做廣告，是希望短視頻博主用他們的‘語言’將產(chǎn)品的功能點(diǎn)和傳播點(diǎn)翻譯給給粉絲。”
同時(shí)，品牌找papitube合作并不僅在于用戶溝通和提升品牌美譽(yù)度的目的，“品效合一”已是越來越多品牌追求的目標(biāo)?；裟喾颊J(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)“品效合一”，除了要找到“真實(shí)”且具有感染力的博主，把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做;品牌還可以采取矩陣投放的方式，通過不同博主多角度的重復(fù)觸達(dá)，刺激潛在用戶;另外，品牌調(diào)性與博主風(fēng)格的契合度也很重要。

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi) 手機(jī)