近期，房企們在小麥、大蒜換房之后，又出了“西瓜換房”，“水蜜桃換房”。

河南兩家開發(fā)商推出“小麥換房”、“大蒜換房”被叫停后，南京一家開發(fā)商又推出“西瓜換房”，引發(fā)關(guān)注。6月28日，南京新城控股的新城·云漾濱江項目推出“西瓜換房，最高抵10萬元”活動，以10元一斤的價格沖抵房款。對于“西瓜換房”活動，不少網(wǎng)友感嘆“高、實在是高”。

那么，房企頻頻花式促銷，是助農(nóng)還是變相降價?專家對此舉怎么看?

房企頻頻花式促銷

近日，開發(fā)商打折賣房花招百出。

以河南房企建業(yè)地產(chǎn)為例，其位于河南省商丘市及開封市的兩個項目分別推出“小麥換房”和“大蒜換房”活動。其中，位于河南省商丘市民權(quán)縣的建業(yè)河畔洋房推出“小麥換房”活動，活動內(nèi)容為“2元/斤抵首付，最高可抵16萬房款”。按照原來的活動起止時間，“小麥換房”活動為6月20日至7月10日，最高可抵扣8萬斤小麥，可抵房款16萬元。

不過，“小麥換房”活動推出后已被叫停。售樓處工作人員表示，“小麥換房活動已于6月22日結(jié)束，可關(guān)注后續(xù)活動。”

稍早前，建業(yè)地產(chǎn)位于河南省開封市杞縣的建業(yè)城也推出了類似的活動。微信號“杞縣建業(yè)城”消息顯示，建業(yè)城推出“5元/斤大蒜換房”。建業(yè)城銷售人員表示，活動自5月22日起就已開始，截止時間是6月25日，因為大蒜是一個季節(jié)性的產(chǎn)物，要趕在7月入庫，不然容易發(fā)芽。據(jù)國際大蒜貿(mào)易網(wǎng)公布的價格，杞縣產(chǎn)區(qū)大蒜的價格約為1.75元/斤。相較于建業(yè)打出的“5元/斤”的活動，便宜不少。

對此，上述建業(yè)城銷售人員稱，5月22日正好是建業(yè)30周年，因此推出了愛心助農(nóng)活動。活動推出后很受歡迎，據(jù)其統(tǒng)計，活動開展1個月已接到近3000個咨詢電話，樓盤到訪量800余組，共計成交近40套房源，其中一天成交了4套，大蒜一共收了90萬斤的樣子。

近日，由弘陽集團與無錫本土房企華晟集團聯(lián)合開發(fā)的無錫陽山悅陽九璽推出水蜜桃抵房款活動，單價18.88元/斤，最高可抵188888元。悅陽九璽目前在售為建面約128平方米的毛坯房，均價1.5萬-1.6萬元/平方米。與新城云漾濱江類似，該項目銷售人員表示，這是一種推動陽山地緣客戶買房的營銷手段，只要桃農(nóng)在項目購房，就可以用桃子抵扣房款，開發(fā)商會高價收購水蜜桃?；顒訒掷m(xù)到8月31日，這兩天已經(jīng)有人陸續(xù)前來咨詢，但因為剛剛推出，還沒有實際成交。

花式營銷背后

據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究表示，2022年上半年，中國房地產(chǎn)市場整體延續(xù)了去年以來的下行壓力。市場信心不足、疊加部分城市疫情反復(fù)，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。百強房企業(yè)績表現(xiàn)相對低迷，遠不及近年同期。

推出如此另類營銷活動背后是新城控股下滑的銷售業(yè)績。

據(jù)了解，今年前5個月新城控股合同銷售金額及累計銷售面積均同比下滑40%左右，在此情況下，新城控股也首次未公開年度業(yè)績目標(biāo)。不過即使未公開，按去年的業(yè)績目標(biāo)來計算新城控股也未必能達到，而銷售額的下滑也直接使新城控股償債資金減少，只能通過自有資金及發(fā)債融資來償還，但發(fā)債融資畢竟也是負債，新城控股后期仍需面臨銷售額下滑困境。

在業(yè)內(nèi)人士看來，采用瓜果蔬菜抵首付的促銷活動主要目的還是加速去庫存，加強銷售回款。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，無論是小麥換房、大蒜換房還是西瓜換房，本質(zhì)上是想挖掘農(nóng)民的購買潛力，通過糧食瓜果換房來降低購房成本，激發(fā)合理的住房消費需求。

一名房企研究人士指出，開發(fā)商用實物抵房款的營銷手段，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市遠郊地區(qū)是有效的。分布于鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，是一個進城群體?？h城鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民一般都是熟人，依賴口碑營銷，老帶新方式提升收割效率，可能十幾個村，或者一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面所有村在一個樓盤里總共能成交幾百套，這種呈點狀分布的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，以接地氣的營銷方式來拉動營銷會有效。很顯然，這樣的營銷手段并不適用于大城市里市區(qū)樓盤。

專家：防范營銷噱頭和隨意降價

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王小嬙也指出，促銷手段也不是不可取，河南省作為農(nóng)業(yè)大省，房市和農(nóng)業(yè)的結(jié)合不僅利好農(nóng)民改善住房環(huán)境，還有利于房企去庫存。不過，目前市場上也有聲音指出，部分地區(qū)對于房地產(chǎn)降價促銷是有限制的，房企花式促銷可能是為了繞過這些限制。

同時，這個做法也隱藏著一定的風(fēng)險。一是與限價政策沖突的風(fēng)險，這種拐著彎的降價一旦不符合地方政府的利益，就很可能引發(fā)干預(yù)，進而引起與客戶的法律糾紛。二是從客戶的角度看，通過給小麥、大蒜、西瓜虛高定價這種間接方法不僅是間接降房價，也是間接降低了首付比例，有規(guī)避信貸政策的嫌疑，相當(dāng)于提高了杠桿，增加了購房者的潛在風(fēng)險。

對此，嚴躍進提到，愛心助農(nóng)是好事，但如果房企打著愛心助農(nóng)的旗號變相逃過監(jiān)管政策，這樣的做法就不可取。小麥屬于農(nóng)業(yè)大省的重要生產(chǎn)物資，相關(guān)農(nóng)戶的種植規(guī)模大，所以借此做一波“小麥換房”的營銷活動，比較符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入情況和購房需求。而西瓜屬于季節(jié)性水果，農(nóng)戶種植的規(guī)模即便大，也可能是局限于個別農(nóng)戶，因此能夠捕獲多少瓜農(nóng)來購房，需要打個疑問。目前有些房企借一些營銷，出現(xiàn)了變相回避限價的做法，這是當(dāng)前各地在營銷市場過程中需要注意的風(fēng)險和問題。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，房地產(chǎn)市場已進入了非常特殊的階段，地方政府、開發(fā)商、消費者各有訴求，利益并不一致，某種意義上看，“西瓜換房”是這種特殊環(huán)境下的必然產(chǎn)物。從保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展看，開發(fā)商要少玩些噱頭，少打些擦邊球，政策面要適當(dāng)放開企業(yè)的定價自主權(quán)，少鼓勵上杠桿。堅持房住不炒，提高市場化程度，規(guī)范發(fā)展，才是多贏之舉。

標(biāo)簽： 房企花式促銷 開發(fā)商打折賣房 河南房企建業(yè)地產(chǎn) 克而瑞地產(chǎn)研究