1月21日，支付寶五福項(xiàng)目組宣布：今年的支付寶集五福將在1月25日(本周五)正式開(kāi)始。

“五福不變”能實(shí)現(xiàn)嗎?

支付寶表示，“集齊五福像吃餃子、看春晚一樣，已經(jīng)成為越來(lái)越多人的過(guò)年習(xí)慣和小儀式。”從往年來(lái)看此言不虛，2016年春節(jié)五福首次亮相以來(lái)，至今連續(xù)3年都參與集五福的用戶數(shù)量為1億人，而去年春節(jié)，參與集五福的中老年人群體數(shù)量就達(dá)到了7000萬(wàn)。支付寶春節(jié)五福紅包的產(chǎn)品經(jīng)理陳冠華說(shuō)：“世界在變，五福不變。”

但是今年春節(jié)其他平臺(tái)鉚足了勁：拿下央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作權(quán)益的百度狂撒10億現(xiàn)金紅包，除夕夜紅包就達(dá)9億元;今日頭條春節(jié)也將發(fā)出總金額10億的現(xiàn)金紅包;新浪微博1月16日就推出了“讓紅包飛”的升級(jí)版“錦鯉紅包”，送出大量禮品;云閃付率先開(kāi)啟了“掃標(biāo)識(shí)領(lǐng)最高2019元紅包”的活動(dòng);此外蘇寧金融，京東金融等也紛紛加入戰(zhàn)局。

兩大巨頭先后給現(xiàn)金紅包降溫

其他平臺(tái)蜂擁而入的同時(shí)，騰訊和阿里兩大巨頭卻先后撤離現(xiàn)金紅包戰(zhàn)場(chǎng)。

今年支付寶在現(xiàn)金紅包上按兵不動(dòng)，總金額還是和去年一樣5億元，轉(zhuǎn)而推出了“幫還全年花唄，清空購(gòu)物車，春節(jié)到店付款15天免單，余額寶100萬(wàn)全年體驗(yàn)金”等幸運(yùn)活動(dòng)。不免讓人懷疑支付寶是否已退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

早在2017年春節(jié)，另一大巨頭騰訊就已經(jīng)悄然撤出現(xiàn)金紅包大戰(zhàn)，微信在給春節(jié)紅包降溫的同時(shí)，更多地將重心轉(zhuǎn)移到線下消費(fèi)搖一搖抽免單。

實(shí)際上，春節(jié)紅包大戰(zhàn)最早便是在這兩大巨頭間展開(kāi)。2015年，微信搖一搖拿下春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作權(quán)益，2016年是支付寶，2018年則是淘寶。

如今，隨著各大平臺(tái)涌入，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，讓人不禁懷疑支付寶也像騰訊一樣，將逐漸放棄現(xiàn)金紅包這一陣地。

春節(jié)紅包競(jìng)爭(zhēng)的變遷

從2014年微信推出紅包功能以來(lái)，春節(jié)紅包已經(jīng)經(jīng)歷了多個(gè)年頭的“大戰(zhàn)”。前三年，現(xiàn)金紅包金額不斷增長(zhǎng)，參與的用戶人數(shù)也快速上升，春節(jié)紅包帶來(lái)的紅利引來(lái)多方涌入。隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利空間不斷被壓縮，移動(dòng)支付市場(chǎng)格局也基本穩(wěn)定，紅包總金額的大量投入要獲得快速發(fā)展的業(yè)務(wù)日益困難，紅包總金額年年大漲將難以出現(xiàn)。

2016年，支付寶推出了集五福分紅包的形式，紅包不再只是金額的比拼，紅包本身寓意加入其中。

隨后，AR掃福字，搖一搖免單等，紅包的競(jìng)爭(zhēng)形式又加入了新技術(shù)應(yīng)用的較量。

近年來(lái)，春節(jié)紅包不再局限于國(guó)內(nèi)，連國(guó)外的商戶、游客、華僑也一同參與進(jìn)來(lái)，成為春節(jié)紅包的新用戶。

紅包金額大小的競(jìng)爭(zhēng)談不上被邊緣化，但是至少逐漸被眾多因素分散了。

讓紅包回歸“年味”

對(duì)此，支付寶春節(jié)五福紅包的產(chǎn)品經(jīng)理陳冠華表示，五福并不是營(yíng)銷活動(dòng)，不希望只靠獎(jiǎng)金來(lái)刺激用戶參與，因?yàn)楦Ｏ笳魇窍Ｍ麥嘏踩祵?、幸運(yùn)吉利、團(tuán)圓和睦、傳統(tǒng)文化。而今年支付寶推出的活動(dòng)如螞蟻森林澆水，安全問(wèn)答，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，香港推廣，各地特色風(fēng)俗等分別與上述象征一一對(duì)應(yīng)。

而這，就是支付寶的“玩法”。

“我們最珍惜的情感，最傳統(tǒng)的民俗、最踏實(shí)的那種獲得感，這些都是無(wú)法用營(yíng)銷數(shù)字來(lái)量化和支撐的。五福愿意把所有的精力都放在這些不可計(jì)算的價(jià)值上，成為真正的新年俗。”陳冠華說(shuō)。

要想讓春節(jié)紅包減少“錢味”，回歸“年味”，支付寶要面臨的挑戰(zhàn)仍十分艱巨。在現(xiàn)實(shí)生活中，無(wú)論紅包的封裝圖畫多么高雅，其真正的厚度恐怕依舊是大多數(shù)人更加關(guān)心的因素。從現(xiàn)實(shí)紅包到線上紅包，對(duì)真金白銀的實(shí)在追求，或許仍舊是用戶評(píng)判紅包心意的第一指標(biāo)。