21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者朱萍 武瑛港 實習(xí)生劉凌云 北京報道 “植發(fā)行業(yè)競爭激烈，但整體行業(yè)集中度低，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略趨同，以到店、交互、服務(wù)為主，進入到一個不斷獲客游戲當(dāng)中。行業(yè)亟需供給端、領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)模式升級。”近日，科特勒咨詢集團全球合伙人曹虎表示。

《2022中國植發(fā)行業(yè)研究報告》（下稱《研究報告》）也顯示，受疫情和個別機構(gòu)主打價格戰(zhàn)等方面的影響，近年來植發(fā)行業(yè)內(nèi)的競爭日漸白熱化。但競爭激烈的同時還應(yīng)看到，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，對比滲透率達到5%的醫(yī)美其他子賽道，目前植發(fā)行業(yè)市場的滲透率僅有0.21%，大量的植發(fā)需求尚未得到開發(fā)與滿足。

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對于未來植發(fā)行業(yè)的發(fā)展空間，從需求端來看，雍禾醫(yī)療CEO張玉認(rèn)為目前植發(fā)行業(yè)的潛在消費市場變化折射出了三大趨勢：一是消費人群變化，年輕消費者與女性消費者涌入毛發(fā)醫(yī)療行業(yè)；二是消費者更加理性，追求更好的植發(fā)效果與美學(xué)呈現(xiàn)；三是診療模式變化，植發(fā)之外的一體化診療手段逐漸被接納。

毛發(fā)綜合養(yǎng)護漸成主流

我國脫發(fā)人群基礎(chǔ)龐大，越來越多年輕人面臨頭發(fā)頭皮困擾問題。此前國家衛(wèi)健委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)超2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億，女性約0.88億，30歲前脫發(fā)的比例高達84%，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場2020年規(guī)模達184億元，其中植發(fā)醫(yī)療和醫(yī)療養(yǎng)服務(wù)市場占比約7：3。國內(nèi)植發(fā)服務(wù)市場從2016年58億快速增長至2020年的134億，年均復(fù)合增長率達23%，2030年將達756億。

雖然市場規(guī)模龐大，但目前市場滲透率卻有待提升。雍禾醫(yī)療招股書顯示，2020年我國共進行植發(fā)手術(shù)51.6萬例，在2.5億脫發(fā)人口中的滲透率僅0.21%，這意味著仍有龐大的潛在消費群體還未走進植發(fā)機構(gòu)。

興業(yè)證券分析稱，市場處于發(fā)展期、消費者接受程度低是植發(fā)低滲透率的重要原因。據(jù)國海證券研報，植發(fā)技術(shù)自20世紀(jì)70年代引入中國，但整體行業(yè)發(fā)展相對緩慢，2016年后才算步入發(fā)展快車道，行業(yè)內(nèi)商家數(shù)量高速增長，每年有100家以上的植發(fā)機構(gòu)注冊。目前我國整體植發(fā)行業(yè)正處于發(fā)展期向成熟期轉(zhuǎn)型的過程。

另外，植發(fā)并非脫發(fā)患者的絕對剛需。曹虎表示，隨著代際更迭和消費需求升級，植發(fā)在一二線老客戶池及更低線城市的市場滲透率不斷提高。除了功能性消費，還將有更多意義消費和美學(xué)消費。未來7年，植發(fā)行業(yè)有約387億-487億元的增長空間，毛發(fā)綜合養(yǎng)護漸成主流。

據(jù)了解，其實并非所有禿發(fā)都適合植發(fā)?！吨袊奂に匦远d發(fā)診療指南》指出，植發(fā)只被指適用于中重度脫發(fā)，適合在藥物治療1年后沒有改善及重度脫發(fā)的人群中使用。輕中度脫發(fā)應(yīng)先用藥物治療，大面積脫發(fā)者不建議植發(fā)。另一方面，目前脫發(fā)治療方案非常豐富，除植發(fā)外，還有藥物、醫(yī)療養(yǎng)固、假發(fā)等多種選擇。

伴隨消費者對頭皮護理的認(rèn)知和需求逐步提升，“療養(yǎng)結(jié)合”的理念也逐漸深入人心。北京大學(xué)人民醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師周城更為推薦“一體化治療”手段，指出“禿發(fā)”并非一“植”永逸，存在早期治療、聯(lián)合治療、規(guī)范治療、長期治療、個體化治療等5大關(guān)鍵期。

據(jù)興業(yè)證券，植發(fā)手術(shù)見效快、治療周期短的特點同時賦予植發(fā)手術(shù)方案一次性消費，復(fù)購率低的特點。反觀醫(yī)美市場的高復(fù)購率及高粘性，植發(fā)醫(yī)療市場面臨C端低粘性、收入端持續(xù)性低等問題。

打造“植養(yǎng)護一體”的閉環(huán)顯得格外重要?！堆芯繄蟾妗分赋?，醫(yī)學(xué)養(yǎng)護市場發(fā)展有利于解決植發(fā)復(fù)購率低導(dǎo)致的消費者黏性差的行業(yè)痛點。對于不脫發(fā)或脫發(fā)嚴(yán)重程度較輕的人群，頭發(fā)的養(yǎng)護和防脫是愈發(fā)凸顯的新需求點，藥物、儀器、按摩治療服務(wù)將獲得廣泛青睞。另外，植發(fā)并非一“植”永逸，已植發(fā)人群對于原生發(fā)的護理意識更強，對于醫(yī)學(xué)養(yǎng)護服務(wù)關(guān)注度和敏感度將不斷升高?！堆芯繄蟾妗贩Q，未來將出現(xiàn)行業(yè)洗牌，滿足消費者多種綜合性頭皮養(yǎng)護需求的專業(yè)養(yǎng)發(fā)機構(gòu)或成最后贏家。

內(nèi)卷之下，營銷模式亟待升級

在巨大的“頭頂經(jīng)濟”刺激下，各類機構(gòu)都涌入植發(fā)行業(yè)掘金?！堆芯繄蟾妗凤@示，目前國內(nèi)植發(fā)賽道主要有四類玩家：以雍禾植發(fā)、大麥、碧蓮盛、新生植發(fā)等為代表的全國民營連鎖植發(fā)機構(gòu)，公立醫(yī)院植發(fā)科室，民營醫(yī)美整容機構(gòu)的植發(fā)科室及區(qū)域性民營非連鎖植發(fā)機構(gòu)，市場份額分別為35%，10%，25%，30%。

看似白熱化的競爭，背后打法卻有待改善。曹虎指出，與火熱、多層次、越來越深化的需求端不太一樣，植發(fā)行業(yè)供給端競爭激烈，但水平參差不齊，業(yè)務(wù)模式比較同質(zhì)化，在“拼店多、拼人多”的到店醫(yī)療服務(wù)爭奪中瘋狂內(nèi)卷，亟需供給端、領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)升級模式，以匹配新的細(xì)分市場。

以全國民營連鎖植發(fā)機構(gòu)的快速發(fā)展為例，其背后是巨額的市場營銷成本，面臨高毛利率和低利潤率的鮮明反差。雍禾醫(yī)療 CGO 任劍指出，過去十年植發(fā)行業(yè)處于“重營銷輕品牌”野蠻生長期，獲客成本較高，主要是由于植發(fā)轉(zhuǎn)化鏈條較長，消費者離散程度高，不得不在每個環(huán)節(jié)“撒錢”營銷。以雍禾為例，每年營銷投入高達營收的 50%以上，毛利率高達70%，但凈利率僅為個位數(shù)，2022年虧損近8600萬。

毛利率高、利潤率低，“內(nèi)卷”之下的植發(fā)行業(yè)何去何從？不少頭部玩家突破傳統(tǒng)玩法，在規(guī)模升級的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“破局”，試圖引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。東吳證券分析指出，在市場規(guī)模不斷推動之下，多家連鎖植發(fā)機構(gòu)加快全國化布局，一方面提升技術(shù)水平，加強“養(yǎng)固一體化”布局，一方面加速跑馬圈地，提升品牌影響力。

《研究報告》指出，各大植發(fā)機構(gòu)逐漸重視養(yǎng)護體系搭建，對市場現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合。以四大植發(fā)機構(gòu)為例，新生植發(fā)2015年提出“植養(yǎng)護”一體化理念，并與頭皮抗衰領(lǐng)域代表品牌貝妮芙、華熙生物等建立合作關(guān)系；以不剃發(fā)植發(fā)知名的碧蓮盛引進激光活發(fā)、中胚層等養(yǎng)固服務(wù)；大麥植發(fā)推出了“診治植養(yǎng)固”一體化全周期毛發(fā)診療服務(wù)；雍禾醫(yī)療打造了由“雍禾植發(fā)”、醫(yī)療養(yǎng)固“史云遜”、女性美學(xué)植發(fā)“發(fā)之初”及醫(yī)學(xué)假發(fā)“哈發(fā)達”等組成的全品牌矩陣。興業(yè)證券分析稱，具備高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率的醫(yī)療養(yǎng)固將成為新優(yōu)質(zhì)創(chuàng)收點，以雍禾為例，排除流失客群及到店僅接受一次性植發(fā)醫(yī)療的客群，雍禾將至少保留74%的到店客群流量作為后期運營的基礎(chǔ)，體現(xiàn)“植發(fā)+養(yǎng)發(fā)”一體化的巨大整合優(yōu)勢。

國海證券研報表示，在高線城市門店擴建之外，低線城市成為植發(fā)行業(yè)第二次開拓期的滲透方向。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院，近年來三線城市以下求美者的購買力逐漸提升。由于消費高單價特性，植發(fā)機構(gòu)主要集中在二線及以上城市，任劍指出，目前植發(fā)行業(yè)進入到第二階段，正在向三四線城市下沉。

伴隨用戶消費需求升級，植發(fā)相關(guān)企業(yè)對營銷戰(zhàn)略進行了更新。任劍指出，早期流量型獲客和內(nèi)容型獲客廣告，實質(zhì)上并未解決用戶溝通信任和情感連接的問題。據(jù)介紹，為擴大客戶，雍禾調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，一方面將營銷重點轉(zhuǎn)向年輕人和女性，例如定價開始向小單位植發(fā)消費者傾斜，成立獨立的雍禾發(fā)際線處女性專屬院部，擴張人群和價格覆蓋寬度；一方面則構(gòu)建全國性傳播平臺，如擔(dān)任《極限挑戰(zhàn)》首席植發(fā)官，試圖成為“用戶身邊的毛發(fā)管理專家”。

據(jù)國海證券研報，在機構(gòu)規(guī)模之外，醫(yī)生經(jīng)驗也是消費者選擇植發(fā)機構(gòu)的主要原因?！堆芯繄蟾妗分赋?，對于當(dāng)下想要“效率”和“美觀”兩手抓，且兩手都要硬的消費者來說，醫(yī)生專業(yè)度顯得格外重要。而就布局?jǐn)U張而言，最大制約也在于醫(yī)護人員，畢竟有醫(yī)生才能開店。增加醫(yī)生數(shù)量、提高專業(yè)度成為頭部玩家的市場打法。《2022都市人群毛發(fā)健康消費白皮書》指出，就醫(yī)生數(shù)量上，雍禾相對更具優(yōu)勢，擁有約 300 名醫(yī)生，相比大麥180名、新生植發(fā)180余名、碧蓮盛100余名。

此外，市場也在加大研發(fā)推進技術(shù)改進升級。張玉稱，植發(fā)從過去的 FUT（單體毛囊培植再生技術(shù)）到 FUE（毛囊單位鉆取移植術(shù)）是一次革命性的創(chuàng)新，目前公司正在推進器械創(chuàng)新，試圖減輕患者疼痛感受度，“未來或許躺在手術(shù)室看部電影、喝部咖啡把頭發(fā)就做出來了?！?/p>

值得注意，隨著行業(yè)的高速發(fā)展，也不斷出現(xiàn)從業(yè)規(guī)范化缺失、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品不合規(guī)等市場亂象。中國裁判文書網(wǎng)上，植發(fā)失敗產(chǎn)生的民事糾紛案件逐年增多。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著《毛發(fā)移植規(guī)范》等各項方針政策的出臺，國家和協(xié)會對行業(yè)的監(jiān)管日益增強，長期來看將有助于增加消費者對毛發(fā)醫(yī)療行業(yè)的信心，利于行業(yè)長期健康化發(fā)展。

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