位于馬家堡的新薈城購物中心經(jīng)營剛剛兩年，就面臨被轉(zhuǎn)手的困境。4月19日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，購物中心內(nèi)的大部分商戶已經(jīng)關(guān)閉，僅剩下一層的個(gè)別商戶開業(yè)。知情人士透露，未來新薈城或?qū)⒏f達(dá)廣場馬家堡店，預(yù)計(jì)將在10月左右調(diào)整完畢。

分析指出，馬家堡新薈城購物中心自2019年開業(yè)后不久就遭遇疫情，對于輕資產(chǎn)運(yùn)營商同昌盛業(yè)難免是一大重?fù)?。不過，疫情只是商場轉(zhuǎn)手的加速器，根本原因還是在于運(yùn)營能力和品牌資源整合能力的強(qiáng)弱?；诖?，即將接手新薈城購物中心的新東家想要盤活項(xiàng)目，還要確保運(yùn)營能力足夠抗打，才能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目自身實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營。

運(yùn)營交接 在營商戶不足一成

南四環(huán)的馬家堡新薈城購物中心曾是同昌盛業(yè)的城市更新代表項(xiàng)目，尚未度過養(yǎng)商期就面臨“涼涼”的慘狀。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，該商場大部分門店處于閉店?duì)顟B(tài)，只有一層還有個(gè)別門店開業(yè)，包括盒馬鮮生、漢堡王、好利來、唯品會(huì)等。商場二至四層門店基本關(guān)閉。同時(shí)，記者在現(xiàn)場看到，由一層通往樓上的扶梯全部暫停，上層區(qū)域的燈光基本上已經(jīng)全部熄滅。

北京商報(bào)記者在現(xiàn)場根據(jù)品牌導(dǎo)覽圖統(tǒng)計(jì)得出，該商城曾經(jīng)擁有140余家品牌門店，而目前僅剩下10多家，營業(yè)商戶不足原來的一成。一位帶著家人前來就餐的消費(fèi)者表示，“春節(jié)前來該商場的時(shí)候還很熱鬧，如今大部分商戶關(guān)閉，連平時(shí)人氣較旺的品牌也已經(jīng)閉店”。

一家在營商戶的兩位店員告訴北京商報(bào)記者，雖然馬家堡新薈城仍舊處于營業(yè)狀態(tài)，但是大部分品牌都已撤店，“這是因?yàn)樯虉龈鼡Q了運(yùn)營商”。

對此，北京商報(bào)記者致電新薈城運(yùn)營方同昌盛業(yè)北京總部，對方拒絕接受媒體采訪。同時(shí)，記者以郵件的形式將有關(guān)轉(zhuǎn)手、經(jīng)營以及未來規(guī)劃等多方面問題的采訪提綱發(fā)送給同昌盛業(yè)北京市場部官方郵箱，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

據(jù)悉，馬家堡新薈城購物中心是由同昌盛業(yè)在北京打造的“新薈”系列品牌項(xiàng)目之一，另兩處為望京新薈城購物中心、日壇新薈坊。

北京青旅文化投資有限公司天津區(qū)商業(yè)總經(jīng)理劉暉認(rèn)為，新薈城開業(yè)僅僅兩年便二次轉(zhuǎn)手是因?yàn)樵镜倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)不佳，再加上疫情的沖擊，在雙重作用的疊加下造成更換運(yùn)營商的局面。

在劉暉看來，南城的人口和住宅區(qū)相對分散，購物模式更接近于美式：消費(fèi)者開車去購物。雖然南城經(jīng)濟(jì)火熱，但馬家堡地界商氣不聚集，消費(fèi)者被周邊項(xiàng)目分流。例如，南城的北京薈聚中心已經(jīng)形成了一個(gè)大的商業(yè)氛圍，半徑10公里左右的消費(fèi)者都會(huì)被吸引過去，形成了較為典型的虹吸效應(yīng)。

多次轉(zhuǎn)手 萬達(dá)或接盤

雖然有關(guān)“接盤”的問題沒有得到官方回復(fù)，但在北京商報(bào)記者走訪時(shí)，一家連鎖品牌商戶的店員透露，“目前聽到的消息是萬達(dá)廣場接手，預(yù)計(jì)在今年10月會(huì)重新開業(yè)”。對此，記者聯(lián)系了萬達(dá)商業(yè)媒體負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。不過，記者向多位萬達(dá)內(nèi)部人員了解情況時(shí)，對方對此消息并沒有否認(rèn)。

值得注意的是，北京商報(bào)記者從百度地圖上搜索馬家堡新薈城購物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，該地標(biāo)名稱已經(jīng)更換成為“萬達(dá)廣場(馬家堡店)”。

至于萬達(dá)接手之后將如何改造、改造周期多久等相關(guān)信息，萬達(dá)商業(yè)媒體負(fù)責(zé)人并未給出回復(fù)。但有接近萬達(dá)的人士建議，“該項(xiàng)目的整個(gè)周期可以參考此前北京雙橋萬達(dá)廣場”。據(jù)了解，萬達(dá)廣場雙橋店的前身是東星時(shí)尚廣場，曾更名為“天蘭Lifestyle”。2020年8月傳出萬達(dá)進(jìn)場改造的消息，同年12月24日東星時(shí)尚廣場以雙橋萬達(dá)廣場的身份重新開業(yè)，改造歷時(shí)3個(gè)月左右。若是以此為例，萬達(dá)廣場馬家堡店或?qū)⒃诮衲晗掳肽暾綄ν饬料唷?/p>

在萬達(dá)接手之前，馬家堡新薈城購物中心已經(jīng)歷過一次轉(zhuǎn)手。其前身為華冠天地購物中心，曾在2016年年底因?yàn)榻?jīng)營場所存在物業(yè)糾紛，使得華冠天地清退部分商戶。2018年6月，同昌盛業(yè)入駐，開始對該項(xiàng)目進(jìn)行改造，一年的時(shí)間里改造與招商同步進(jìn)行，于2019年5月實(shí)現(xiàn)開業(yè)。

盡管改造時(shí)間相較同行較短，但開業(yè)時(shí)機(jī)并沒有“剛剛好”。有業(yè)內(nèi)人士指出，同昌盛業(yè)安排馬家堡新薈城購物中心在2019年5月中下旬開業(yè)，可能是為了不錯(cuò)失商場下半年的銷售高峰黃金期暑期、“十一”、春節(jié)等，結(jié)果直接遇到了疫情這種不可抗力的因素。這對于新商場、商戶的打擊是很大的。

資源整合 輕資產(chǎn)考驗(yàn)運(yùn)營能力

不可抗的外力因素并不是馬家堡新薈城購物中心發(fā)展的攔路條件，轉(zhuǎn)手的根本原因還應(yīng)是運(yùn)營能力和品牌資源上的欠缺。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，其實(shí)馬家堡區(qū)域具有一定的消費(fèi)人群和規(guī)模，能夠支撐社區(qū)商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目的生存，但新項(xiàng)目想要生存下去仍需要具備一定基本條件。第一，商業(yè)模式的規(guī)劃應(yīng)是一個(gè)區(qū)域的生活中心;第二是加強(qiáng)資源整合的能力，運(yùn)營方應(yīng)在整合優(yōu)質(zhì)品牌資源、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)組合能力上拔高，否則只會(huì)陷入缺少對消費(fèi)者的吸引力的弊病中。而萬達(dá)具有豐富的區(qū)域商業(yè)中心經(jīng)驗(yàn)，所以相比之前的運(yùn)營方會(huì)更具優(yōu)勢。

目前來看，萬達(dá)接手新薈城會(huì)更具有競爭力，但距離消費(fèi)者所喜愛的、更有藝術(shù)沉浸體驗(yàn)內(nèi)涵的場所，萬達(dá)還存在進(jìn)一步提升的余地。賴陽認(rèn)為，未來商場在運(yùn)營時(shí)最根本的核心是定位。區(qū)域中心一定是生活的中心，而不是零售銷售的中心，在組合上更多是生活功能的業(yè)態(tài)和生活方式的組合，而非傳統(tǒng)零售+餐飲+休閑娛樂的模式。

賴陽進(jìn)一步解釋稱，商場的組合方式不能僅僅是降低零售比重，一味地增加網(wǎng)紅餐飲和文化設(shè)施，“而要按照消費(fèi)者的生活方式構(gòu)建一個(gè)生活的第三空間，才能夠吸引更多的消費(fèi)者常來生活、休閑、消費(fèi)”。

輕資產(chǎn)雖然是風(fēng)頭，但并不是誰都能勝任。賴陽指出，運(yùn)營方付出的運(yùn)營能力看似簡單，實(shí)際并非如此。運(yùn)營方的招商能力只是其中之一，從整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃策劃到招商，持續(xù)的商戶管理以及不斷的亮點(diǎn)活動(dòng)策劃都尤為重要，而所帶來商戶業(yè)績的提升，整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營收益的回報(bào)，承擔(dān)物業(yè)方能力的提升則會(huì)共同形成一個(gè)良性循環(huán)。

劉暉同樣認(rèn)為，能留住商戶和消費(fèi)者的關(guān)鍵在于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在商業(yè)環(huán)境不景氣時(shí)很難看出運(yùn)營水平，包括萬達(dá)在內(nèi)。對于輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，劉暉認(rèn)為，輕資產(chǎn)模式是一個(gè)主流方向，其核心能力不在于招商能力，而是在于運(yùn)營能力。換言之，團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的招商能力相差不大，而在于自營區(qū)域能否做大，例如自營美食廣場、零售市集、文創(chuàng)市集等才是核心能力的體現(xiàn)。

此外，劉暉指出，商場不光需要吸引消費(fèi)者，如何將消費(fèi)者真正留住也是難點(diǎn)。細(xì)節(jié)服務(wù)和運(yùn)營能力才是能持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)，北京是一個(gè)多消費(fèi)層次的城市，商場需要做有特色的運(yùn)營服務(wù)體系，之后才能有明確的目標(biāo)，使自身和別的商業(yè)體系進(jìn)行區(qū)分，形成自身特色，且與規(guī)模無關(guān)。(記者 趙述評 劉卓瀾 實(shí)習(xí)記者 張?zhí)煸?

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