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文 / 零度

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

“隨著中國本土獨(dú)立三方電商走得更遠(yuǎn)，海外市場對中國品牌的認(rèn)可度逐漸增加。某種程度上，繁榮了整個(gè)跨境出海賽道?！比A北某美元基金VC投資總監(jiān)張桐告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)“從電商平臺(tái)而言，四小龍出發(fā)的角度不同，基因不同，如今經(jīng)過幾年沉淀，逐漸分野?！?/p>

過去一年最早提出“全托管”模式的AliExpress（阿里速賣通）實(shí)現(xiàn)了快速的增長，幾乎在同時(shí)Temu也憑借類似的商業(yè)模式在全球快速擴(kuò)張。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Data.AI最新的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，這兩家跨境電商平臺(tái)在歐洲多個(gè)國家應(yīng)用排行榜排名都有所上升。

過去一年來，“出海四小龍”AliExpress、TEMU、Shein和TikTok Shop在西班牙展開了激烈的競爭，西班牙一直被譽(yù)為“歐洲電商橋頭堡”“出海歐洲第一站”，透過這個(gè)國家電商排名起伏，我們也得以看見中國電商出海各自不同的腳步。

01 出海四小龍鏖戰(zhàn)“歐洲橋頭堡” AliExpress領(lǐng)先SHEIN、TEMU

近日權(quán)威的移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)data.ai公布了6月的西班牙電商應(yīng)用排行榜，揭開了“出海四小龍”在西班牙的排位變化情況。排名顯示截至6月底西班牙電商用戶規(guī)模排名第一的依然是亞馬遜，緊隨其后的是AliExpress排名第二。此外，Temu也連續(xù)增長了多個(gè)名次，而SHEIN停滯在了第四名。

圖：Data.ai顯示6月西班牙電商用戶規(guī)模排名，AliExpress、SHEIN、Temu逼近亞馬遜

對于中國電商的出海選手們來說，西班牙是打入歐洲電商市場的第一站。

作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體，Statista數(shù)據(jù)顯示，西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，網(wǎng)民網(wǎng)購率為63%，是世界上第13大電商市場。從市場消費(fèi)的偏好特性看，西班牙消費(fèi)者偏好低價(jià)品、對價(jià)格敏感度更高，這一點(diǎn)極為適配中國跨境電商的發(fā)展。無論是手持眾多中小制造類商家的AliExpress，還是以低價(jià)角度出發(fā)的Temu，這都是一個(gè)寶藏地。

而且西班牙還是中國在歐盟的第五大貿(mào)易伙伴，相對而言，市場較為穩(wěn)定和友好。

最重要的是，西班牙的地理區(qū)位緊鄰歐盟諸國，且有著很強(qiáng)的貿(mào)易聯(lián)系，尤其是海外倉建設(shè)，可輻射到整個(gè)歐洲。這意味著，只要打通了西班牙，就相當(dāng)于鋪平了一條通向整個(gè)歐洲電商的大橋。這使得西班牙成為了AliExpress、TEMU、SHEIN、TikTok Shop的必爭之地。

02 “全托管”成AliExpress和TEMU增長密碼

2020年事件后，在經(jīng)濟(jì)下滑和供應(yīng)鏈緊張的局面下，全球消費(fèi)力都有不同程度的下降。

在這樣的全球消費(fèi)力背景下，具有中國特色的供應(yīng)鏈模式“全托管”模式在各平臺(tái)誕生。

2022年AliExpress和Temu率先推出“全托管”，這項(xiàng)服務(wù)在行業(yè)打響了發(fā)令槍。半年時(shí)間里，Tik Tok shop、Lazada、Shopee等多個(gè)海內(nèi)外電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)AliExpress和Temu的腳步，官宣推出了類似的業(yè)務(wù)。以AliExpress、Temu為首的中國跨境電商平臺(tái)剛好解決供應(yīng)鏈和需求問題。全托管以“低價(jià)”的方式打開了歐洲市場的需求問題，同時(shí)精準(zhǔn)對接了性價(jià)比高的商品供應(yīng)鏈。

圖：“出海四小龍” 各自的 “全托管” 服務(wù)對比

但不同的基因和優(yōu)勢，讓各家呈現(xiàn)了不同的發(fā)展特點(diǎn)。

從目前對比看，AliExpress的物流建設(shè)和供應(yīng)鏈積累仍是其競爭力。

2022年，AliExpress在“出海四小龍”中率先喊出了全托管模式的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂“全托管”，即平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。得到了不少對跨境電商感興趣的制造業(yè)企業(yè)的關(guān)注。原因在于，通過這一模式，可以幫助不熟悉流程、渠道、甚至沒有開店經(jīng)驗(yàn)的商家實(shí)現(xiàn)一站式運(yùn)營。只要選擇了“全托管”，就能當(dāng)個(gè)放心的“甩手掌柜”。

在推行全托管模式之后，2023年3月，AliExpress的整體用戶規(guī)模年同比增長達(dá)45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。在韓國市場甚至超過了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang，拿下了購物App下載量第一名，足以證明全托管模式的可行性。

而在西班牙，今年3月AliExpress宣布推出一項(xiàng)新服務(wù)頻道“AliExpress Choice”（AliExpress精選），AliExpress Choice服務(wù)包括3-5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等，該服務(wù)頻道還將推出一個(gè)新的每月購物活動(dòng)ChoiceDay。從今年AliExpress在西班牙的增速看，Choice可以被視為“全托管”商品面向消費(fèi)者端的前臺(tái)表示。

圖：AliExpress首先在西班牙推出的Choice ，商品主要來自平臺(tái)全托管賣家

AliExpress上的一位全托管商家品牌負(fù)責(zé)人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，西班牙市場是AliExpress的重點(diǎn)市場之一，2022年，該品牌加入AliExpress全托管服務(wù)。“在這之前，我們對西班牙市場的政策、物流、合規(guī)，甚至語言都不了解，全托管服務(wù)一開始我們還在猶豫要不要進(jìn)入，主要是為了解決價(jià)格沖突問題，所以一開始入庫全托管的都是選擇了冷門商品，沒想到非主推的小眾型號直接放進(jìn)去，反而銷售得很好，全托管開辟的是一條新賽道”。

當(dāng)然，Choice背后也不僅僅是來自全托管的商品，更重要的是和菜鳥合作的各種物流建設(shè)。

早在多年以前，AliExpress就加強(qiáng)了對歐洲市場海外倉的布局，在德國、法國、意大利等國家的倉位布點(diǎn)，通過海外倉，可以確保西班牙和法國的本地交貨可以在三天內(nèi)完成，歐洲其他地區(qū)的本地交貨可以在七天內(nèi)完成。

而為了加快“最后一公里”的收貨速度，截至2022年底，AliExpress在西班牙、法國和波蘭共有36000個(gè)收貨點(diǎn)，在整個(gè)歐洲的收獲網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到47500個(gè)。這一打法的目標(biāo)非常明確，就是繼續(xù)擴(kuò)大收貨點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，然后以更快的速度配送物品，從而率先占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智。

圖：AliExpress在西班牙海外倉的工作人員

作為基建狂魔，AliExpress聯(lián)合菜鳥正是通過這一優(yōu)勢，拉開與競爭對手的距離。AliExpress全托管店鋪出現(xiàn)后，第一批工廠終于吃到了第一口“跨境電商蛋糕”。據(jù)一位工廠主透露，去年年底加入AliExpress全托管的許多外貿(mào)工廠迎來了爆單潮，有的工廠甚至連續(xù)兩次補(bǔ)貨瞬間賣空。

“全托管”的受益者不僅是AliExpress。

作為新生平臺(tái)，Temu也得益于類似“全托管”的模式，通過將專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精力和資金用在供應(yīng)鏈貨品上，真正實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

去年上線時(shí)，Temu針對新用戶給出了30%的全平臺(tái)商品折扣通用券，還有免運(yùn)費(fèi)，再加上滿屏低于1美元的商品，這種極致的低價(jià)策略，快速收割了一部分西班牙消費(fèi)者關(guān)注。

不過對于商家而言，低價(jià)帶來了較大的壓力。有線上商家對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示“Temu上的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在是太卷了，貿(mào)易商根本就沒有競爭力可言，只有工廠型賣家能進(jìn)入到選品中?！?/p>

這都使得供應(yīng)鏈和物流的運(yùn)維非常重要，而“全托管”可以憑借集中配送、統(tǒng)一運(yùn)營的方式推動(dòng)供應(yīng)鏈條高效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)前端向用戶去做推廣。大大的解決供應(yīng)鏈能效、成本和配送的問題。

雖然Temu在西班牙市場實(shí)現(xiàn)了較快的增速，但其主要戰(zhàn)場主要是北美。此前，Temu憑借低價(jià)策略進(jìn)入美國后，實(shí)現(xiàn)了增長奇跡，根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國應(yīng)用商店在2023年3月前三周下載量排名前五的熱門APP中。

03 SHEIN增速被迫放緩，TikTok正嘗試重返歐洲

和采用全新模式“全托管”的AliExpress、Temu在西班牙的“高歌猛進(jìn)”相比，一直聚焦在服裝行業(yè)主打“自營”的SHEIN的增速正在放緩。

根據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN在過去七個(gè)月中有六個(gè)月的銷售額下降。此外，因前期只關(guān)注業(yè)績增長而忽視了ESG，讓其受到了更多外媒的輿論壓力。在最近SHEIN邀請了大量海外網(wǎng)紅參觀國內(nèi)的工廠，但此舉在海外引發(fā)了爭議。

圖：SHEIN近期的一次活動(dòng)，邀請海外網(wǎng)紅參觀中國工廠

比起PR，SHEIN的供應(yīng)鏈管理面臨的挑戰(zhàn)更值得關(guān)注。有市場人士對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，作為快時(shí)尚品牌，一旦增速放緩，那么庫存、周轉(zhuǎn)的壓力將會(huì)接連成為SHEIN應(yīng)對不了的連環(huán)炸彈。

“在阿里和拼多多發(fā)力以前，SHEIN在海外缺乏對手，但現(xiàn)在它需要面臨更充分的競爭，"全托管"相當(dāng)于對SHEIN模式的改進(jìn)版”一位跨境賣家分析。

“自營”和“全托管”最大的區(qū)別，在于全托管可以用更靈活的方式備貨。SHEIN的采銷模式注定了在增速放緩時(shí)，供應(yīng)鏈端需要承擔(dān)更大的壓力。

不過SHEIN也在尋求自己的辦法，當(dāng)業(yè)績下滑反映到股權(quán)市場上，SHEIN新一輪融資的估值相較于巔峰時(shí)期的1000億美元已經(jīng)下降了超過三分之一。為了給外界更多想象力，SHEIN目前也開始在西班牙啟動(dòng)了第三方賣家入駐方案，并且希望引入更多本地品牌，以緩解當(dāng)前業(yè)績下行的壓力。

與此同時(shí)，出海四小龍里的最后一個(gè)平臺(tái)Tik Tok也開始積極在歐洲推出電商模式。

西班牙一直是Tik Tok關(guān)注的電商市場。

從今年宣布“轉(zhuǎn)型”學(xué)習(xí)貨架電商，以及模仿AliExpress和TEMU推出“全托管”的“摸著石頭過河”動(dòng)作來看，Tik Tok Shop迫切的想要將電商領(lǐng)域局面打開，甚至不惜放下國內(nèi)大火的“興趣電商”概念，轉(zhuǎn)向了自己一直劃清界限的貨架電商。

去年開始，TikTok 就在為推出跨境電商平臺(tái)積極籌備，曾大舉招募電商和物流團(tuán)隊(duì)的人才，到了今年1月份，其電子商務(wù)營銷總監(jiān) Camille Morrissey 曾分享帖子稱，即將宣布推出 TikTok Shop Spain。

但隨后不久，該帖子被刪除。同時(shí)根據(jù)相關(guān)報(bào)道，在西班牙工作的員工被公司通知他們不能留在當(dāng)?shù)?，必須前往倫敦辦公室辦公，之后公司將補(bǔ)助他們每月 2 次的回家機(jī)票，以及新住址前期所需的 6 個(gè)月房租。

此后，TikTok 強(qiáng)調(diào)，他們從未宣布在西班牙推出 TikTok Shop，所有的籌備都只是在研究市場。

西班牙業(yè)務(wù)受阻，是TikTok Shop電商走向全球的一個(gè)縮影。有海外電商從業(yè)者揶揄TikTok Shop，“一直在內(nèi)測，從未見落地?！?/p>

一個(gè)佐證是今年5月，包括彭博社、金融時(shí)報(bào)在內(nèi)的多家媒體爆料TikTok將上線一個(gè)代號為“Project S”類自營項(xiàng)目，美國、英國都有機(jī)會(huì)成為首發(fā)地。該項(xiàng)目目前仍處于測試階段。

而設(shè)立“Project S”計(jì)劃的原因可想而知—— TikTok Shop的表現(xiàn)不及預(yù)期，且推進(jìn)電商轉(zhuǎn)型依然需要不斷面臨挑戰(zhàn)。

圖：轉(zhuǎn)型貨架電商，模仿AliExpress、TEMU推全托管，TikTok在歐洲摸著石頭過河

“據(jù)我了解，若在TikTok歐美區(qū)賣普貨，身邊很少有人賺到了錢?！蹦畴娚虖臉I(yè)者告訴媒體。

作為一個(gè)全球短視頻巨頭，TIkTok在西班牙無疑是成功的，但從商業(yè)模式上看和跨境電商完全不同。

另外，包括海外倉庫、物流、運(yùn)營等運(yùn)維方式和國內(nèi)電商不同。相比于Temu和AliExpress，想要依靠短視頻的優(yōu)勢建立電商帝國，TIkTok依然需要走很長的路。

在最近的一場活動(dòng)上，TikTok Shop品牌策略魏超承認(rèn)，作為電商的后進(jìn)者，TikTok需要補(bǔ)齊短板：TikTok Shop要面對的客戶、區(qū)域市場和地方環(huán)境都不一樣，在這個(gè)過程中，有很多東西需要平臺(tái)從0開始建設(shè)，比如平臺(tái)側(cè)的基建。他直言，“國內(nèi)有著非常好的電商環(huán)境，不論是物流環(huán)境還是消費(fèi)者心智，這些都是海外市場缺失的。平臺(tái)需要花大量時(shí)間去搭建自己的物流體系，倉儲(chǔ)站點(diǎn)，甚至包括物流平臺(tái)的客服體系?！?/p>

總結(jié)來看，以西班牙為代表的歐洲電商市場依然處在國內(nèi)數(shù)年前的階段，出海電商想要快速占領(lǐng)市場需要滿足兩大要求：其一、物流保障，其二、供應(yīng)鏈完善。這些電商平臺(tái)的“硬功”無法省略。

在這一前提下，依托“全托管”的AliExpress和TEMU先天基礎(chǔ)較強(qiáng)，尤其是AliExpress在西班牙已經(jīng)取得了一定成績。不過隨著賽道競爭越發(fā)激烈，這場持久的電商出海之旅，仍尚未走到終局。

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