線上健身還能講出新故事嗎？

編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：南溟 辛夷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年3月再次更新招股書的Keep，似乎終于等到好消息了：據(jù)界面新聞報道，Keep計劃最早本月內(nèi)在港上市。

【資料圖】

這并非Keep第一次沖刺港股IPO，可惜此前幾番折戟，每一步都走得無比艱難。而Keep的問題，概括起來也很簡單：長期虧損、缺乏競爭壁壘、流量紅利減退

線上健身行業(yè)的前景也不明朗。

或許正因為前景面臨諸多不確定性，Keep幕后的資本才會對上市一事如此著急。已經(jīng)融了八輪資的Keep，在一級市場已經(jīng)沒有太大操作空間，也唯有上市募資才能有效籌措資金。

屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)，Keep這次能不能一圓上市夢？

（圖片來自Keep官方微博）

翻看Keep的上市之旅，用一波三折來形容毫不為過。

去年2月，Keep首次正式遞交招股書，目標(biāo)是成為港股“運動科技第一股”。但時值港交所收緊上市審核制度，Keep的上市計劃整整6個月毫無進展，首次沖刺宣告失敗。

時間來到去年9月，港股IPO熱度回升，市場越來越熱鬧，Keep鼓起勇氣再度遞交招股書。Keep的判斷沒有錯，下半年港股IPO市場確實解凍了，去年12月一下子迎來21只新股，其中17家企業(yè)成功IPO、募資總金額達到167.53億港元為全年之最——但熱鬧都是別人的，Keep只等到又一次招股書失效通知。

今年3月，是Keep最近一次更新招股書，報告周期從2019-2021年變成2020-2022年，不變的是忐忑的心情和未知的命運。

港交所上市聆訊等待期最長為6個月，6個月內(nèi)無法通過聆訊，招股書就自動失效。從時間節(jié)點來看，Keep幾乎每一次都是無縫銜接：上一份招股書失效，下一份馬上續(xù)上。由此可見，Keep對上市真的很執(zhí)著——又或者說，被資本裹挾的Keep已沒有別的選擇。

愛企查資料顯示，從2015年開始，GGV紀源資本先后參與了Keep的五輪融資，深度參與公司的成長，在董事局的勢力也非同一般。除了GGV和軟銀外，五源資本、騰訊投資、高瓴資本也都是重要股東，Keep幕后的資金組成相當(dāng)復(fù)雜，多股勢力相互角力。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，Keep創(chuàng)始人、CEO王寧是公司第一大單一股東，持股量為16.97%，另外幾個聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬、文春鵬持股量在1%-2%不等。而在初創(chuàng)團隊之外，GGV紀源資本持股量高達14.73%，軟銀也有9.48%的股份，是公司第二、第三大股東。

對于GGV這樣的早期股東來說，只有盡快推動Keep上市，才有機會套現(xiàn)離場。幕后資本的壓力傳達至臺前，高層們只能一次次向港交所發(fā)起沖刺。從傳聞來看，這一次似乎終于有好消息了，但也只是傳言，Keep官方并沒做出正面回應(yīng)。

更重要的是，從最新的招股書來看，Keep的幾個老問題依舊存在：持續(xù)虧損、營收結(jié)構(gòu)略顯單一。如果不解決這幾個難題，即便能成功上市，Keep在二級市場的路也不會好走。

根據(jù)招股書，2020-2022年Keep總營收分別為11.1億、16.2億和22.1億元，最近兩年同比分別增長46.3%、36.6%，收入增速正在放緩。利潤方面的情況也類似，過去三年Keep的毛利分別為4.99億、6.77億和9億元，毛利率從45.1%一路下滑至40.7%。

反倒是最為遭人詬病的虧損問題，在2022年有所好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損分別錄得1.06億、8.27億和6.67億元，虧損總算沒有再度放大。不過三年累計虧掉15億的成績，怎么也算不上成色。

成立初期Keep的營收主要還是來自付費課程、會員和廣告，后來陸續(xù)推出了智能健身硬件、線下健身課程等業(yè)務(wù)。從營收結(jié)構(gòu)來看，由付費課程、會員、廣告構(gòu)成的線上服務(wù)和自營品牌為主的商品銷售收入占比大約呈四六開，發(fā)展時間更短的后者已經(jīng)迎頭趕上。

但問題在于，線上服務(wù)的利潤更高。長期虧損，主要也是因為付費課程、會員和廣告等業(yè)務(wù)增長見頂——說到底就是流量枯竭，拉新獲客越來越難了。

數(shù)據(jù)顯示，過去三年平臺的平均月活分別為2970萬、3440萬、3640萬，會員滲透率則分別錄得6.4%、9.5%和10%，過去一年這兩項數(shù)據(jù)的增幅都較2021年大幅降低。

事實上，Keep的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)也是需要流量支撐的。自家商品在付費課程里不斷露臉，說到底也是一種營銷手段。Keep自己也在招股書中寫道，線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品構(gòu)成一個穩(wěn)定三角，彼此相輔相成、相互依賴——流量就是促成Keep業(yè)務(wù)內(nèi)循環(huán)的血液。

流量的缺失，則揭示了一個更令Keep苦惱的問題——市場大環(huán)境急劇變化，線上健身好像真的不火了。

不能說線上健身因疫情而生，但不可否認，疫情為線上健身的爆紅提供了助力。正因如此，和線上辦公、線上演出等諸多依賴疫情紅利的風(fēng)口一樣，在后疫情時代，眾人回歸線下，線上健身的熱度也難以為繼了。

三體云動數(shù)據(jù)中心發(fā)布的最新報告顯示，今年一季度線下健身場館開業(yè)數(shù)量、付費會員數(shù)量、平均消費支出和會員活躍度（如訓(xùn)練頻次）等各項數(shù)據(jù)均逼近2019年同期水平，可以說是一夜重返巔峰。和過往相比，更多年輕人也加入了線下健身的行列。報告指出，26-35歲青年人是線下健身的主力軍，占比超過40%，其次是19-25歲、36-50歲年齡段。

巧合就在，這一批年輕人正好也是Keep等線上健身平臺的主力用戶。健身愛好者們再拼命，時間、精力也是有限的。當(dāng)線下健身房重獲他們歡心，留給Keep的時間自然就變少了。

相似的情況也出現(xiàn)在國外。在美國，“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”Peloton的處境也極為不妙：不僅業(yè)績大幅下滑，還遭遇硬件業(yè)務(wù)被剝離、裁員、高層內(nèi)訌等多重考驗，甚至一度被傳要賣身自救。

危機的征兆最早出現(xiàn)在去年8月。當(dāng)時公布最新一期財報顯示，Peloton第四財季營收僅為6.78億美元，和市場預(yù)期的7.18億美元相去甚遠，凈虧損則高達12.44億美元，較預(yù)期高出整整10億美元。

在財報電話會上，Peloton宣布了一系列內(nèi)部調(diào)整，試圖斷臂求生：關(guān)閉北美之外的業(yè)務(wù)倉庫、裁員800人、零售業(yè)務(wù)也暫停擴張。但高層這一系列舉措無法挽回市場的信心，財報出爐當(dāng)天Peloton股價盤中暴挫15%一度逼近跌停。

股東的不滿更是直接導(dǎo)致管理層大洗牌，去年9月兩位聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley、Hisao Kushi先后宣布退出董事會，隨后又被爆出新一輪裁員。直到現(xiàn)在Peloton也沒有完全緩過氣來，鑒于董事會曾在去年5月考慮出售15%-20%的股權(quán)以換取發(fā)展資金，甚至有股東提議直接出售公司。

和Peloton相比，Keep的處境要好很多，但也只是相對而言。怎么留住用戶，是線上健身平臺的共同難題。

翻看各大社交平臺的討論不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對線上健身概念一直心存疑慮，對付費充會員、買課感到抗拒、質(zhì)疑的人也不在少數(shù)。網(wǎng)友們的不滿集中在幾點：課程不劃算、不同平臺內(nèi)容同質(zhì)化；和線下手把手教學(xué)相比線上平臺互動效果差、指導(dǎo)不到位，訓(xùn)練不當(dāng)甚至可能造成運動損傷。

在知乎上搜索“你會在網(wǎng)上買健身課嗎”、“線上健身會一直火嗎”、“線上健身指導(dǎo)真的靠譜嗎”等問題，下方高贊回答一邊倒的否定。答主“rocky”表示，自己一直自己徒手練習(xí)效果也不差，更有昵稱為“李叡淇”的知乎答主控訴，自己被“線上教練指導(dǎo)到差點腿都要廢了”。

用戶的訴求，Keep不能不聽，改變迫在眉睫。圍繞自有品牌、付費課程、運動產(chǎn)品這三大業(yè)務(wù)，Keep需要進行一系列探索和改革。

Keep的自救從很早前就開始了。去年2月，Keep宣布調(diào)整組織架構(gòu)，將運動內(nèi)容中心進行拆分，內(nèi)容運營劃入線上平臺部門，由聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁彭唯管理，會員業(yè)務(wù)也由彭唯負責(zé)；原內(nèi)容中心中臺維持不變，原負責(zé)人黃晶晶繼續(xù)管理并兼管廣告業(yè)務(wù)，直接向CEO王寧匯報工作。

調(diào)整過后，Keep線上內(nèi)容、商品兩條主線更加清晰、團隊分工也更加明確。管理層和組織架構(gòu)的調(diào)動，也為業(yè)務(wù)端的改革奠定了基礎(chǔ)。具體改革，主要有以下幾條。

首先是升級課程、會員體系，給用戶提供新玩法，務(wù)求提高用戶黏性。

其中最突出的變化是，Keep不斷強調(diào)用戶的成長性，希望用戶在訓(xùn)練中獲得成就感。操作起來也不難，畢竟基于成長值、堅持指數(shù)、訓(xùn)練得分組成的升級制度本就是Keep的招牌，平臺只需要給用戶提供一些新刺激——比如和大牌聯(lián)名的徽章，以及在小紅書、抖音等社交平臺的瘋狂營銷。

如今打開小紅書搜索“Keep獎牌徽章”，你能找到1萬+篇筆記和200+商品。在博主的瘋狂種草下，Keep和柯南、魔卡少女櫻、海綿寶寶等頂流IP的聯(lián)名徽章早已成為一種社交貨幣，也為Keep積攢了新一波人氣。

當(dāng)然，Keep獎牌、徽章走紅后衍生了代跑產(chǎn)業(yè)鏈，也滋養(yǎng)了一批閑魚專業(yè)買手，很多人質(zhì)疑這種流量獲取方式無法持久。但拉新是一回事，留存又是另一回事——能在線上健身熱度下降的大背景下撬動新一批用戶，Keep已經(jīng)完成了第一步。

其次，Keep也意識到付費課程、會員這些完全建基于線上場景的業(yè)務(wù)不像之前那么好做了，需要加強線上、線下融合。

作為Keep線下業(yè)務(wù)的希望，Keepland今年2月迎來一次全新升級，宣布將打造基于門店地圖5公里半徑內(nèi)的健身圈。在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，Keep副總裁、空間事業(yè)部總經(jīng)理曾子豪表示，Keepland致力于為用戶打造真實物理空間、虛擬數(shù)字空間相融合的全場景運動解決方案。

Keepland最大的賣點，就是打通Keep線上課程、會員體系，同時也承載著推廣智能硬件和消費品的任務(wù)。但過往探索過的線下健身房并不成功，Keep這次要好好處理成本和效益的矛盾。

第三，針對商品銷售這一塊，Keep選擇不斷做加法、開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是高附加值、高度智能化的產(chǎn)品。

今年3月，Keep一口氣推出了被稱為“健身版Switch”的Keep KS運動主機、劃船機A1等多款新品，前者尤為引人注目。根據(jù)Keep的官方介紹，Keep KS搭載了具備5T本地算力的旗艦芯片，配備AI攝像頭和可穿戴傳感器。

不過這個新物種能否贏得用戶喜愛，現(xiàn)在還說不準。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱發(fā)現(xiàn)，Keep官網(wǎng)并未上線這款產(chǎn)品，打頭陣的還是智能動感單車C1和跑步機K1等老產(chǎn)品。高達1799元的售價、還要和單價399元智能跳舞墊搭配使用，性價比也可能會勸退一批用戶。

但可以肯定，硬件業(yè)務(wù)對Keep越來越重要，公司未來肯定會投入更多資源，繼續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。

和Keep一樣，大洋彼岸的Peloton也不愿意就此認輸。今年1月，Peloton宣布聘請前推特營銷主管Leslie Berland擔(dān)任首席營銷官，負責(zé)營銷、會員和全球溝通部門。與此同時，Peloton也在加碼電商業(yè)務(wù)，去年年底開始出售定制地毯和翻新自行車。

后疫情時代，線上健身無疑會面臨增速回落、流量紅利減退等諸多挑戰(zhàn)。但作為全球線上健身行業(yè)的兩座燈塔，只要Keep和Peloton一天沒繳械投降，整個行業(yè)就還有希望。

商品、線下，似乎已成為Keep和Peloton的共同選擇。這兩條路其實都不好走，Keep轉(zhuǎn)型也難免會有陣痛。兩大平臺除了需要準備充足資金抵御寒冬，還要有足夠的決心和耐心。

標(biāo)簽：